无论是流量曝光还是平台参与度，“双11◆■★■★”始终是电商行业一年之中的高峰时段。然而，今年“双11”延长近1个月时间，不仅一定程度上分走了用户的大量消费需求，也吸纳了较多的商家经营投放■■■◆。因此■★◆◆，在大促峰值后，各个平台通常会减弱“双12”营销力度◆◆■，这也让活动的整体声量和关注度受到影响■★■■。在2023年11月底，“双12”改名为淘宝好价节，一度使得不少网友质疑◆★★★★■“双12”被取消，淘宝不得不出面否认该事■◆◆★■★。
另一位SaaS电商平台的资深人士以小程序为例◆◆★◆◆■，他向北京商报记者指出，头部品牌在小程序的销售体量肯定无法企及京东、天猫，但它具备的优势是在微信生态里巩固粉丝群★★◆◆★，社交分销裂变效率也强于传统电商★■■◆◆★。“商家需要找到适合自己的渠道◆■，并合理分配团队资源。相比于过去平台占主导，当前商家的渠道话语权正在被放大★■。”
一组淘天的数据显示★■★，今年以来，淘宝用户★◆■◆“95后”和■■◆■“00后”消费占比提升明显，◆◆■◆“00后■★◆◆■”消费提升了近30%■■★◆★★。◆■★◆“双11”期间，“90后■★■◆◆”◆■◆“00后★◆”消费占比大盘成交额超过了50%★■■■。
据佩琦回忆★■■★，店铺在2019年开业，2020年的时候是销量最高的时候★■■，彼时“双11■■”期间最高销售额可以达到一天80万元，“但是，到了2021年，销售额就对半了，现在就更不必提了”。
尽管近年来部分商家埋怨“双11”“双12”促销日益上涨的投流费，以及品牌之间的激烈互搏★■■■，但依然有不少商家前赴后继参与超级大促的狂欢，渴望能在其中斩获更多销售★★★■★★、曝光新品■◆、传播品牌。只要在活动中有利可图，达成公司业绩，“双11”仍旧是值得举全军之力进攻的赛场。
提升年轻人的消费兴趣是“双12”电商着力要做的事情。据了解■■◆◆，今年淘天列出了活动中四类主推商品★★◆★■■，包括和◆◆◆“宝”关联的商品、1212元的潮流尖货★■★、超低价品牌正品以及社交媒体上的话题度商品◆■■★■。在低价产品之外，今年一些带有网络热点、有趣特色的商品也会被纳入活动池中，比如释放情绪的减压产品■◆■★、热门电影《好东西》同款商品等◆■★。
今年“双12”，电商平台试图在活动中增加更多玩乐的环节来刺激用户的消费热情◆★■■★■。在满减、惊喜券、红包★◆★◆、商家券等传统玩法之外，淘天上线了“捡宝”游戏。据介绍，用户在■■★■■“双12★★”会场中只要发现了“金铲铲★◆★◆”的标识并点击◆◆■，立刻就有可能获得活动低至一折的商品。
不过◆★◆★◆，多位中小商家并未对参与“双12★★◆■”有较高兴致★★◆◆★。根据商家们的反馈，北京商报记者得知，有的商家会担心营销投流后会更加压薄利润甚至亏本，而“双12”更适合有库存且想做清仓的品类◆◆◆◆★。一位经营首饰的商家提及，不少消费者为了获得跨店满减凑单的优惠，会在店铺下单一些并不需要的便宜商品◆◆◆★，在收货后又退掉。“这种行为非常影响我店铺的搜索度★■，之后我就不参与任何大促了★◆。”该商家向北京商报记者说道。
彼时◆■◆★■，◆◆■◆“双11★◆■”爆发期较短，主要集中在11月11日。■◆“双12★◆★★■”的出现■◆，起初也是为延续★◆◆◆“双11”的购物热潮，让用户有更多抢购■★■★、捡漏的机会■■◆★◆■。某种程度上来说，“双12◆◆”如同“双11★◆◆”晚会一样，是“双11★◆■”这场巨大流量盛会影响力的投射★■◆。其带来的丰厚利润和广泛关注■◆◆★，也启发了其他电商平台在类似的时间节点推出促销活动。
还有商家由于◆■★“双11■◆■■★”投放后销售不及预期，选择不再参与“双12”◆◆◆。灯具配饰商家佩琦(化名)的店铺今年“双11”销售额只有20万元。在佩琦的店铺，产品价格带在500—1万元。过去，店铺一天的销售额能达到5万元◆★■■◆，但现在■■■★◆★，得一周才能达到这个数字。
若是回顾13年前，“双12■■◆★◆■”曾一度与“双11”齐名为年度大型购物狂欢节■■■★★■。据《中国新闻周刊》报道■★■■◆◆，2011年，■★★◆“双11■★”进入第三个年头，淘宝商城和淘宝网总支付宝交易额突破52亿元，实现里程碑式的飞跃★★■■。
2024年，电商巨头的存量争夺战仍在继续★■◆◆。在方向上■★◆★■，平台纠偏绝对低价★◆，并兼顾维护商家和消费者的权益。与此同时，曾经激烈较劲的竞争对手也尝试业务破冰，在合作赢，或是将视线投向海外寻觅增量。眼下◆◆★◆，追求质价比、个性化的消费趋势牵引着电商产业链上的每一个人。在存量时代■★■◆，如何强化业务优势，挖深竞争护城河，并获得更多用户青睐◆★■■★◆？企业们均在设法回答这一关键命题。
商家们的经营策略同样在变化★■★。哈尼牧场创始人■■◆■◆★、主理人阿盟在小红书经营呼伦贝尔牛羊肉等特色产品，在2023年10月开始和买手合作，逐步沉淀品牌和用户口碑。通过与买手、用户直接沟通，阿盟和团队不断更新产品的规格、口感■★■，后续又发力店播，以牛脆脆等为代表的品牌产品最终在今年■◆“双11”卖出了超1500万元GMV■◆★◆。
■◆★■■■“天猫★■★◆◆‘双11’主打的是大牌的规模性爆发，‘双12◆◆’我们会更希望把特色卖家和中小卖家呈现在用户眼前。★■★”锦雀表示，在当前的经济环境下，今年选择随机性的“捡宝■◆★◆★◆”玩法◆■■★，是希望用户能买到近期最想买的、最需要的商品。
从用户端来看，北京商报记者从多家平台★★◆★◆★、从业者了解到■★，今年以来，消费者的消费观念更为理性，不再单纯追求低价，而是更加注重商品的品质、性价比和实用性，会货比三家。另一方面，用户个性化消费、悦己的情绪消费也很突出。◆■■“我们发现大众标品的增速在放缓，反而是一些带有设计感、创新度的商品卖得不错，细分赛道将是未来品牌的增量场◆■★◆◆★。■◆◆”一位资深电商从业者对此总结道■■◆★■。
为了保证商家利益并鼓励其参与，据了解，淘天“双12★★”货品池里的部分补贴品由平台补贴给用户◆■，而补贴品的价格也仅用户能看到，供给会更为精准。其次◆■◆，平台希望补贴品可以带动商家店铺内其他货品的成交，产生溢出价值。
在淘宝市场部负责人锦雀眼中★■◆★■■，这个活动设计较之“双11”发通用红包更有趣味性，也有连接性◆★，能让用户产生惊喜感★◆★■■■，又能感知到淘宝的特色供给◆◆◆■■■。
同时★■★◆，电商巨头也在设法“拆墙”，在存量时代寻找增量机会。今年“双11”★◆■■■★，淘宝引入微信支付，而京东也接入了支付宝★■。★★★◆“微信支付进入后，平台的‘银发族’★■★★、三四线城市的用户是有增多的。”锦雀说道。
利用不同的渠道优势组合■■◆，越来越多商家在全渠道布局品牌的成长路径，谋求长线”销售额看做唯一指标◆■◆★。“除了‘双11’，我们的日销也是很稳定的■■■★◆◆，大促结束后销售后劲也不错■★■◆，没有和大促时产生很大的落差。”阿盟回应称。
即便如此，“双11■◆”“6·18■◆”这样的超级大促■◆★■◆，依旧被电商所需要。电商长达16年的营销和教育★★◆■■，已让超级大促成为特定符号，具有商业价值■◆★★■★，这远比大促本身产生的GMV更重要◆■■。
■◆“未来，商家之间的竞争肯定会更加激烈■★★◆■◆，但可能不是卷低价，会转向更多维度的竞争，比如供应链、品质甚至是内容等■■★。■★”阿盟坦言，未来竞争的赛道也会更加细分，在供给已经很充足的情况下，商家会从更具体的场景、人群需求寻找创新的机会，需要更加极致的产品来打动用户。
上述资深人士认为，如今，尽管“双11◆★■■”声量不如以往，但不可否认，在十多年的行业发展中，用户在“双11”消费的心智很难被撼动，这是所有电商动用无数的金钱和人力资源教育后的结果，这也意味着它的商业价值依旧存在。对于一些品牌来说，“双11◆★■■”依旧是突出的增量场★◆◆。
然而，当流量红利期消退■◆、渠道竞争更为白热化时，■■★◆★★“双11”难回巅峰时刻，难免也会深刻影响到“双12”。锦雀向北京商报记者坦言◆★，今年“双11”结束，“双12■★”很难再出现旺盛的消费需求，因此“双12■◆★★◆★”需要和“双11”有不同的定位■◆■★◆■，比如覆盖消费白牌的用户★■◆、以趣味活动召回用户、用特色供给吸引年轻人等等。
不少中小商家的体感是，消费者对于一年一度★◆★◆“双11”促销的敏感度在减弱◆■◆■★。“之前每年的优惠活动很少，大家都会赶在活动期间一起下单购买，但随着活动的常态化★◆◆，消费者有需求随时就可以购买。★■■■★”佩琦总结道。
12月9日晚8点，淘天、京东同步开启“双12”活动★■◆■■。相较于◆◆★“双11”淘天侧重天猫品牌，“双12”更在意淘宝中小商家，平台会通过随机性玩法给用户推送特色供给。无法回避的是，今年最长“双11■★■■”已经完成了很大一部分的用户需求和商家促销投放，商家和用户难以被“双12”促销调动积极性。平台方直言★■★■■，“双12◆★■■★◆”很难再出现像◆■◆★“双11”那样旺盛的消费需求。
除了淘天，京东★★◆、拼多多和抖音也推出了★◆◆“双12”玩法，包括跨店“满300减40”、跨店“满200减30◆◆■”、砸金蛋、发放超值惊喜券等■■■◆◆。
